Revista Española de Investigación
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Confianza y lealtad en las comunidades online de marca

Mayo 2020, Vol. 24 nº 2

Rafael Anaya Sánchez, Rocío Aguilar Illescas, Sebastián Molinillo and Francisco J. Martínez López

Propósito – El objetivo de esta investigación es analizar los efectos de la confianza en la marca y la confianza en la comunidad online de marca en la intención de los miembros de la comunidad de recomprar dicha marca y de hablar bien electrónicamente (eWOM) sobre la misma.

Diseño/metodología/enfoque – El modelo de investigación fue evaluado usando datos de una muestra de 628 usuarios de comunidades online de marca, mediante un modelo de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM).

Hallazgos – Los resultados muestran que la confianza en la marca afecta positivamente a la intención de recompra y al eWOM positivo, directa e indirectamente a través de la confianza en la comunidad. El efecto total de la confianza en la marca es mayor que el de la confianza en la comunidad.

Originalidad/valor – Esta investigación contribuye a la teoría y práctica del marketing al analizar el efecto combinado de la confianza en la marca y en la comunidad online de marca, en las relaciones consumidor-marca.

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